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Manuel Gil y Francisco Javier Jiménez

 

El nuevo paradigma del sector del libro

 

por Cuqui Weller

 


El nuevo paradigma del sector del libroPara regocijo de muchos y desazón de algunos, Trama editorial (a la que damos la enhorabuena) inaugura su colección «Tipos móviles» con un más que interesante ensayo de los especialistas Manuel Gil y Javier Jiménez sobre la situación actual del sector del libro en España.

En el trabajo se estudia el papel actual de los protagonistas del sector y se les ofrecen unas cuantas sugerencias, indispensables diría yo; los editores, los distribuidores, los libreros y el precio fijo, a examen, pero no un examen parcial, sino para pasar de curso. Esperamos que en un futuro los autores (o quien sea) nos ofrezcan otro estudio sobre las patas que faltan en esta compleja mesa: los autores, los lectores y esa fuerza oculta (y poderosísima) del mundo de la edición que representan los agentes literarios.

Según las afirmaciones de los autores, los editores independientes van a verse en la necesidad de rediseñar parte de su negocio si no quieren encontrarse en la larga cola del paro. Quizás los puntos más débiles de estos editores parece que son los más fáciles de subsanar, como la creación de comunidades de lectores a través de la web; no obstante, la utilización de recursos destinados a su difusión por internet es escasa, por no decir que nos encontramos en la prehistoria de la tecnología. La dura competencia que este grupo de editores tiene en los grandes grupos editoriales a la hora de vender sus novedades es consecuencia de no haber sabido rediseñar su modelo, pero hay más. La dificultad a la hora de comercializar su catálogo directamente con el librero, labor que en teoría hace el distribuidor, no beneficia a la circulación efectiva y bien gestionada de la información, ni en cuanto a contenido ni en cuanto a su correcta difusión. Todos parecen olvidar a un actor muy importante en esta cadena: el lector-comprador.

Los distribuidores siguen a lo suyo. Desde la posición de poder que supone intermediar entre editor y librero, siguen llevando a cabo las prácticas habituales del mercado de masas, muy convenientes para ellos pero insuficientes para editores y libreros.

Y los libreros, ahora más que nunca, se encuentran indefensos, sin apoyos, ni por parte de los protagonistas del sector, ni por parte del Estado. En esta situación, es difícil encontrar librerías en las que el cliente se sienta como en casa y sepa que ahí es donde tiene que ir cuando quiera comprar un libro o simplemente pedir información, consejo. Sin que parezca que moleste.

El actual escenario económico que vivimos, el del libre mercado, se encuentra con una notable excepción en el sector del libro. Nos referimos al precio fijo que marca por ley la imposibilidad de alterar el precio independientemente del volumen de ventas y de los descuentos que se negocien en función de esa y otras variables. Unos están a favor del precio fijo y se agarran a él como la tabla de salvación del sector del libro. Otros, en cambio, reclaman el precio libre como condición para que la liberalización del mercado favorezca la bajada de unos precios que, hoy día, son caros.

El libro expone con claridad y sencillez todos estos temas, y nos ofrece datos, soluciones, recomendaciones. Los autores no se andan por las ramas y ponen en tela de juicio exclusivamente los temas que necesitan una revisión urgente. Esperemos que gane la literatura y que gane el lector.

Para aclarar un poco más esta situación, los autores nos han respondido amablemente a una serie de preguntas que ha surgido con la lectura del libro y que hemos dividido en

EDITORES
DISTRIBUIDORES
LIBREROS
PRECIO FIJO

 

EDITORES

Pregunta
¿Podríais aclararnos lo siguiente: si un libro cuesta diez euros al comprador, cómo se reparten esos diez euros entre todos los protagonistas?

Respuesta
Se podría desglosar de la siguiente manera:
5 euros van al distribuidor, que cede 3 al punto de venta.
De los otros 5 del editor se descuentan:
1 a derechos de autor
1 a traducción, maquetación y diseño.
1,5 coste industrial del producto
Al editor le quedan 1,5 euros.

 

Pregunta
¿Creéis que a los editores les interesa la cultura o piensan más en beneficios económicos y de prestigio gremial (pues el prestigio social se está perdiendo cada vez más rápido)?

Respuesta
Cultura y beneficio no deberían ser incompatibles, en principio. Por desgracia se ha impuesto en el mercado español un tipo de edición que responde exclusivamente a la lógica de la rentabilidad, reduciendo al libro a un mero objeto de consumo. Defendemos la edición independiente que, sin renunciar al legítimo beneficio económico de sus empresas, tiene una vocación cultural profunda. Por otra parte, el prestigio social del editor se ha resentido mucho en los últimos años, su figura está muy desdibujada en el imaginario colectivo, y creemos que deberá rediseñar con carácter de urgencia sus estrategias para elaborar un discurso que convenza con hechos la utilidad social de dicha actividad profesional. En cuanto a la política gremial, es un fenómeno obsoleto y sin impacto o relevancia social alguna, y ahora mismo padece una crisis de liderazgo muy profunda.

 

Pregunta
¿Creéis que hay algún editor independiente que esté utilizando todos los recursos que tiene a su alcance y que se haya adaptado al mercado actual, sobre todo al mercado virtual? ¿Estamos en la prehistoria? ¿Qué editores han sabido adaptarse mejor?

Respuesta
Evidentemente al editor independiente le queda mucho para lograr entender, asimilar y utilizar en pleno rendimiento las posibilidades que la web 2.0 y las nuevas tecnologías ofrecen a día de hoy. La inmensa mayoría de los editores independientes aún vive en la prehistoria digital: la última encuesta realizada por Dosdoce.com, sobre La digitalización del libro, revela que el 69% de los encuestados considera que la principal prioridad de las editoriales ante el reto de la digitalización del libro es la definición de su modelo de negocio online. Evidentemente esta mentalidad está muy alejada del actual escenario digital, que ha traído la sociedad de conocimiento abierto, la web 2.0, las aplicaciones wiki, los blogs y los foros, así como el surgimiento de las comunidades de interés en la red. El editor que mejor se adapte es aquel que sea consciente de que ya no lidera la creación de valor del libro, sino que este pertenece a la comunidad de prosumidores que lo sepa reconocer.

 

Pregunta
¿Cómo se explica la aparición cada más numerosa de pequeños editores independientes?

Respuesta
Este fenómeno responde al surgimiento de mercados paralelos al tradicional mercado de masas, propio de la sociedad del gran consumo; dichos mercados, hiperfragmentados, siguen una lógica distinta, cuyas necesidades no son satisfechas por el libro de gran consumo y la distribución tradicional. Los editores independientes han sabido localizar esos nuevos nichos o micronichos. Su dificultad está en lograr contactar con ellos, hacerse visibles en la jungla de la distribución propia de la lógica del gran consumo.

 

Pregunta
Si el editor infla el precio de venta para cubrir el coste de las devoluciones, ¿no tendría menos devoluciones si el precio fuera más asequible para el consumidor?

Respuesta
En la sociedad del low cost, el precio se ha convertido en una variable poderosa, a la que el consumidor se muestra muy sensible. Una política indiscriminada de precios por parte del editor, la penalización del mercado español imponiendo la tapa dura sobre la edición simultánea en paper, son prácticas conservadoras que dificultan el acceso al libro por parte de la gran parte de los consumidores. Los precios bajos o más racionales no harán más lectores, pero fomentarán el consumo de aquellos que ya lo son. 

 

Pregunta
Si la edición independiente no garantiza la edición de cultura, ¿por qué empeñarse en defender la edición independiente?

Respuesta
Independiente no es, automáticamente, sinónimo de cultura, pero sí de pluralidad, de diversidad. La edición independiente sigue siendo, aún con sus limitaciones y carencias, el garante contra el pensamiento único y el monopolio de los grupos editoriales, con su lógica mercantilista y financiera. 

 

Pregunta
¿Por qué el editor independiente ajusta su tirada y utiliza una estrategia de comunicación propia aún de los mercados de masas?

Respuesta
El editor independiente sufre aún el tradicional modelo de distribución, extensivo o intensivo, que sigue respondiendo a una lógica de gran consumo. Y el editor aún sigue anclado a la edición offset. Este modelo de distribución tiene los días contados en un ecosistema de mercados hiperfragmentados. El editor independiente, sensible a este nuevo ecosistema, sobrevivirá en la medida que lidere el proceso de adaptación y conquista de esos nuevos mercados, y opte por un sistema de distribución selectivo. Un error importante de la edición independiente es no comprender que necesita dos palancas de cambio: una distribución selectiva y un marketing enfocado a nichos.

 

Pregunta
¿Cómo puede comunicar efectivamente su propuesta un editor independiente? ¿Cómo puede encontrar a su público objetivo? ¿Cómo llega a él?

Respuesta
Los foros son muchos. La comunicación está sufriendo un giro copernicano, de tal manera que el editor habrá de superar su trasnochado apego al catálogo en papel para adaptarse a los nuevos soportes de la comunicación: foros en la red, blogs y comunidades de interés, mensajes sms a telefonía móvil. Los tiempos de los anuncios en prensa escrita tienen fecha de caducidad. 

 

Pregunta
¿Los premios literarios no son en realidad libros subvencionados?

Respuesta
En estas cosas no se puede generalizar. Algunos premios, efectivamente, responden a una lógica mercantilista, pero sería inocente seguir sorprendiéndose a estas alturas de sus estrategias. Otros, en cambio, responden a lógicas editoriales, de coherencia de catálogo y de fomento de la cultura. Por desgracia, los premios en España tiene muy mala prensa, quizá merecida.

 

Pregunta
¿Por qué es más barata la edición de bolsillo? ¿Y por qué no se publica un bolsillo de calidad en vez de hacerlo en trade, que supone un mayor precio del libro?

Respuesta
La penalización de la tapa dura en el mercado español es una realidad, que se adecua difícilmente a un consumidor que reclama al libro una elasticidad al precio similar a la de otros productos de mercado. Habría que distinguir los costes de producción del precio subjetivo que percibe el lector/comprador final. Obviamente, el coste de producción varía en función de las tiradas. Por otra parte, los editores deben hacer frente a las condiciones, a veces cainitas, que los agentes literarios les imponen.  Además, el libro de bolsillo en España sigue siendo de mucha calidad y de precio superior al de otros países del espectro europeo u occidental.

 

Pregunta
¿Cuál sería el coste real de un libro de 5000 ejemplares de tirada?

Respuesta
Dependerá mucho de ciertas variables, pero para un libro en rústica, en negro, sin ilustraciones, el coste de producción no debe superar los 1,5 o 1,75 euros. Todos los demás gastos son añadidos, sobre todo los de logística, distribución y comercialización. En una sociedad que está asistiendo a una revolución de la logística, dichos costes se reducirán en cuanto se reduzca la intermediación en la comercialización del libro.

 

Pregunta
¿Por qué está tan estigmatizado el best seller? ¿No es cierto que ayuda a aumentar el índice de lectura? ¿Quién canoniza lo que es literatura y lo que no lo es? Si estamos en una democracia y la mayoría lee best sellers, ¿no tendrán razón?

Respuesta
Habrá que precisar que un aumento espectacular de la venta de libros, gracias a un número muy reducido de títulos, conocidos como best sellers, no garantiza el aumento neto de lectores; si acaso, provoca, sin garantías de continuidad, el aumento del porcentaje de lectores infrecuentes, débiles o esporádicos. Esto no supone ningún impacto en el nivel cultural del país, sino que refleja la incorporación del libro al mercado de gran consumo. Que se vendan más ejemplares del zafonazo no garantiza nada más que el libro se ha incorporado democráticamente a la cesta de la compra de los españoles, lo que no deja de ser una buena noticia. Pero eso no implica un aumento del nivel de lectura, sino que constata simplemente un fenómeno epidémico. La gripe no nos hace más sabios. Tampoco podemos sacralizar la lectura. Aunque todos los españoles leyeran cinco veces al año la guía telefónica, no ganaríamos más premios Nobel.

 

Pregunta
¿Por qué los editores no avanzan prepublicaciones a los libreros?

Respuesta
Quizá es una cuestión tan simple como que gran parte de los editores viven de espaldas a la red comercial, y siguen respondiendo a la lógica prepotente de que «el buen paño bien se vende». El editor sigue considerando que el comercial y el librero deben vender lo que edita, y reaccionar como una esponja complaciente a todas sus empresas editoriales. Este es un síntoma más de que el editor está ciego y aún cree que lidera el sector. O a lo mejor es algo peor: que al editor le puede el día a día. Quizá si el editor publicara menos libros y le dedicara más tiempo a contar y comunicar con eficiencia a los libreros su plan editorial, las cosas irían mejor, y los libreros no tratarían las novedades de forma tan irracional. La irracionalidad en la producción se paga con la devolución incontinente.

 

Pregunta
Dada la gran cantidad de papel que se utiliza y la cantidad de árboles que se necesitan para ello, ¿no sería bueno una ley de utilización de papel reciclado? ¿O al menos de edición inteligente en el número de ejemplares?

Respuesta
Quizá habría que sobrevolar el aspecto ecológico de la pregunta y llamar la atención sobre la necesidad de un pacto de buenas prácticas editoriales y comerciales para todo el sector, que incluyese, por ejemplo, la contención en el consumo del papel. La edición digital, bajo demanda, es una muy buena alternativa a las lógicas irracionales e irresponsables con el medio ambiente de los editores tradicionales.  En este sentido, Adam Hodgking sostiene:

- La ley de Moore. ¿Cómo podrán los editores responder a un canal de distribución que mejora (más barato, mayores beneficios, mayor capacidad, más valor) a un ritmo del 50% anual? Va a ser muy difícil que los libros impresos se mantengan en un estado de «coexistencia pacífica» durante mucho tiempo.

- A medida que nuestro entorno cultural se desplaza hacia la red, ¿podemos creer que los libros serán el único formato de la cultura de masas que seguirá siendo analógico?

- La energía. Los libros consumen mucha energía. ¿Seguirán siendo tan populares cuando cuesten 50 euros? Esto puede ocurrir si el barril de petróleo llega a los 300 dólares.

- Las ediciones digitales empezarán en algún momento a considerarse mejores/más útiles que los libros impresos, y esto reforzará la ley de Moore.

- Las bibliotecas se están digitalizando con entusiasmo, y serán mucho mejores de lo que ahora podemos imaginar. La literatura digital traerá la edad de oro de las bibliotecas, y todos utilizaremos servicios de biblioteca digital.

En definitiva, podríamos decir que el cambio de lo edición analógica a lo digital será disruptivo y no gradual a partir de cierto momento.

 

Pregunta
¿Por qué no está teniendo éxito, o qué es lo que dificulta, la edición bajo demanda?

Respuesta
Las falta de imaginación de los editores, su falta de previsión y de iniciativa empresarial. Todo apunta a que la edición bajo demanda es una respuesta eficaz a los problemas de comercialización, distribución y almacenamiento de los libros en un mercado hiperfragmentado como el que vivimos. La impresión bajo demanda se impondrá cuando caiga el modelo tradicional de producción y distribución, que ya está dando pruebas irrefutables de su ineficacia para el editor independiente.

 

DISTRIBUIDORES

Pregunta
¿Por qué sigue siendo el distribuidor quien lidera los acuerdos comerciales o establece los descuentos? ¿Por qué es tan impermeable a las propuestas del editor independiente? ¿Hasta cuándo el escenario actual va a permitir al distribuidor controlar todas las variables?

Respuesta
El editor independiente ha delegado desde hace años esa tarea en el distribuidor, de tal manera que, en el descuento que este recibe por parte del editor, estarían incluidas las tareas de representación, distribución, logística, almacenamiento, promoción y difusión de sus libros. Pero esto, constatamos, ya no es así. El editor habrá de renegociar con los distribuidores las condiciones en las que se trabaja, de tal manera que se imponga un sistema de paquetes de servicios: el distribuidor recibirá en función de los servicios veraces que realice, y no un descuento estándar predefinido e impuesto. La lógica del distribuidor sigue siendo el «café para todos», en su lógica de abaratar costes y reducir riesgos. Esta lógica ya no le vale al editor independiente, que necesita cada vez menos un almacenero o un camionero –servicios que puede externalizar y subcontratar en alianza con terceros- y sí un verdadero aliado estratégico. La opacidad del distribuidor responde a esa lógica del puro beneficio. El éxito del editor independiente pasa por la reducción de la mediación y el reducir los costes de distribución. La impresión bajo demanda y la edición digital no son más que nuevas herramientas; el editor independiente deberá recuperar las riendas y reclamar su lugar, buscando alianzas estratégicas ya no en los distribuidores, sino en los libreros y demás puntos de venta, y más allá, en las comunidades de interés, en los prescriptores, en las redes sociales, etcétera.

 

Pregunta
¿Por qué los menos «literarios» del proceso, los distribuidores, son los que ponen las reglas del juego y son los mayores beneficiados? ¿Por qué no se imponen los editores y los libreros, que son para quienes trabajan los distribuidores?

Respuesta
El modelo de distribución que aún sufrimos en España responde a una lógica de gran consumo, donde quien controlaba el canal controla todo. Este modelo tiene los días contados, en tanto que el editor está rediseñando sus estrategias, ha dejado de estar fascinado por la impresión en ofsset y ha descubierto que es irracional seguir imprimiendo simplemente para que los camiones no vayan vacíos.  La revolución de la logística integral a nivel mundial llevará, más tarde o más temprano, al abaratamiento de los gastos de distribución, con la aparición de una o dos plataformas de logística para el libro, similares a las existentes en otros sectores, como el farmacéutico. Los márgenes recuperados por el editor se invertirán entonces en las tareas de promoción y difusión de los libros, la creación de una verdadera red de comunicación eficaz con las librerías y demás puntos de venta, y la incorporación eficaz de sus plataformas online a la web 2.0. A su vez, el editor revertirá recursos a la tarea imprescindible de montar sus planes editoriales con al menos seis meses de adelanto, para precalentar el mercado, pulsarlo y rectificar decisiones equivocadas. 

 

Pregunta
¿Por qué un editor no puede tener línea directa con un librero sin el consentimiento del distribuidor?

Respuesta
Malos hábitos para malos tiempos. El distribuidor es bastante reticente a la comunicación del editor independiente con el librero; siempre ve en peligro su liderazgo y su porcentaje de ventas. Todo ello sigue respondiente al tradicional y caduco sistema de retribución por descuento fijo, y no por consecución de objetivos y de paquetes de servicios, como es habitual en otros sectores.

 

LIBREROS

Pregunta
¿Por qué se defiende tanto a la librería cuando ha demostrado fracasar en el trato al cliente en el mercado actual?

Respuesta
Campañas como la de «tu librero, tu amigo» quedan en saco roto cuando no se dota al sector de una red eficaz de librerías, moderna en cuanto a su gestión de la información, eficiente en cuanto a su servicio al cliente, y atractiva en cuanto a su oferta editorial. Un plan nacional de apoyo a la librería independiente es socialmente deseable y económicamente posible. Seguimos aún asistiendo al espectáculo de librerías de mostrador, librerías de lápiz, con un nivel de servicio muy por debajo de lo razonable. Por otra parte se ha impuesto una homogeneización de la oferta, una de las bestias negras preconizadas en la caída del precio fijo. De tal manera que tenemos las librerías que nos merecemos: todas más o menos iguales, con un servicio de atención al cliente muy bajo. Quizá habría que empezar por redefinir a qué llamamos librerías –hace falta un Estatuto de la Librería- en este país; si queremos modernizar las librerías y contar con una verdadera red –aquella cuya inexistencia denuncia con frecuencia Lara- habrá que llamar a las cosas por su nombre y denunciar la cantidad de papelerías, estancos y tienduchos a los que se les ha concedido el rango de librería.

 

Pregunta

¿Por qué no hay libreros en los jurados de los premios literarios?

Respuesta
El librero sigue apareciendo ante la sociedad como un referente cultural, como un prescriptor. Quizá habría que redefinir quiénes y por qué participan en los jurados de dichos premios.

 

Pregunta
En la relación calidad-precio de un libro, ¿es el librero el que más pierde?

Respuesta
El librero siempre se lleva un porcentaje en la venta del libro. Su porcentaje es el que menos oscila de la cadena. Y esto ocurre en un ecosistema que prácticamente está asentado en el derecho total de devolución; ninguna venta es realmente en firme. El librero arriesga poco, mejor dicho, nada, al igual que el distribuidor, salvo que se equivoque en el diseño de su oferta, como se está confirmando todos los días.

 

Pregunta
¿Cuántas librerías venden por internet con catálogos actualizados y servicios al cliente personalizados?

Respuesta
Muy pocas. El valor añadido de la información es escaso; las bases de datos, con errores, circulan de una mano a otra. Por otra parte, cada gremio consulta fuentes distintas y utiliza protocolos y sistemas de catalogación diferentes. Iniciativas como Dilve, Sinli o Cegal-en-Red intentan solventar esta situación, pero a día de hoy no hay estándares óptimos de información sobre el libro en venta en internet.  Como ejemplo, y con los datos que tenemos, podemos señalar que, aunque no existen ránquines serios ni fiables, parece que el líder de la venta de libros por Internet en España es CDL, aunque fnac se le está acercando, pero todas las plataformas españolas de venta de libros están todavía muy lejos de la interacción con el cliente deseable y de la usabilidad exigible hoy en día.

 

Pregunta
¿Por qué no se unen las librerías para hacer frente a los grandes almacenes y centros comerciales? ¿Cómo podrían hacerlo?

Respuesta
Es una iniciativa que venimos proponiendo desde hace tiempo, pero no se trata de plantear las cosas como una cruzada entre Montescos y Capuletos. Se trata de desarrollar estrategias que los diferencien y les hagan competitivos en otros nichos que los previsibles de los grandes centros comerciales. En la medida en que las cadenas tienden a una fuerte homogeneización de la oferta, las posibilidades de integración horizontal de las librerías independientes se multiplican exponencialmente; iniciativas como Cadena L van en esta línea.  

 

Pregunta
¿Por qué las librerías son tan reacias a proporcionar espacios para la lectura y acciones en las que el cliente se sienta cómodo?

Respuesta
El precio en alquiler del metro cuadrado en una librería es difícil de amortizar; todo espacio dedicado a la venta es poco, y los márgenes son muy justos. Otra cosa es desarrollar alternativas imaginativas, como muebles móviles y espacio es multi-servicio, para adecuar el espacio a las distintas necesidades del momento. Es cierto que el diseño anticuado de las librerías es un problema, y aunque muchos libreros reconocen que el disponer de un espacio de interacción con clientes es muy importante, sobre todo porque se consigue agrupar una comunidad alrededor de la librería, es obvio que no tienen los metros cuadrados mínimos exigibles para este tipo de actividades. Hay ejemplos importantes de librerías que han obtenido enormes beneficios, tangibles e intangibles, de esta iniciativa, como, por ejemplo, Babel en Castellón y Sintagma en El Egido.

Pregunta
En el fenómeno de la venta de libros en quioscos, ¿no sale perjudicado el librero?, ¿no se vulnera, además, la ley de precio fijo?

Respuesta
Habrá que distinguir: los tradicionales coleccionables y ediciones especiales que los grandes grupos editoriales fabrican para su comercialización en los quioscos responden a una lógica distinta que las ediciones especiales que se venden a cuatro duros o regalan con los periódicos desde hace unos años. Los primeros son productos que no entran en competencia directa con los libreros; existen desde hace tiempo y están dirigidos a un tipo de cliente que no suele visitar las librerías; los segundos, no sólo erosionan el canal habitual de librerías, sino que con su lógica de precios atentan indirectamente contra la cultura del libro y directamente contra la ley de precio fijo. Un padre que compra un libro a su hijo todas las semanas lo tiene claro el domingo, cuando con el periódico le «regalan» por 0,50 euros el libro de Teo. Esa semana ya no irá a comprar a El dragón lector. Y el día que lo haga, le molestará pagar 15 euros por cualquier otro.  

 

PRECIO FIJO

Pregunta
¿Quién es el mayor favorecido del precio fijo?

Respuesta
En general el canal de distribución, tanto el distribuidor como el librero.

 

Pregunta
¿Por qué los editores y los libreros aceptan que fnac vulnere el precio fijo?

Respuesta
La fnac no vulnera el precio fijo, o no más que Carrefour, la Casa del Libro, Media-Markt, y ciertos distribuidores y editores. Por mucho que editores y libreros se empeñen, el libro se ha incorporado ya a las lógicas del mercado de consumo.

 

Pregunta
Puesto que estamos en una economía de mercado, ¿no es un anacronismo que haya algún producto que mantenga un precio fijo?

Respuesta
En principio, y siguiendo esa lógica, sí. Se ha vertido mucha literatura sesgada sobre este tema y cualquiera que se haya atrevido a arrojar una mínima luz sobre el mismo ha sido tachado inmediatamente de ser la quintacolumna del Carrefour. Creemos que hay que reflexionar profundamente sobre este tema, porque la ley del precio fijo no está garantizando nada de lo que, sin ella, todos pronosticaban que iba a pasar. La incorporación masiva del libro al mercado de gran consumo, las ópticas de servicio al cliente y de competencia vía precio nos llevan a afirmar que, o bien se establece un acuerdo de buenas prácticas –el editor debe editar, el distribuidor distribuir y el librero vender- entre todos los agentes del sector para defender el precio fijo, o, si no, lo mejor será pasar al precio libre. La evolución de los mercados de consumo nos lleva a pensar que se impondrá el precio libre mucho antes de lo que pueda parecer.

Pregunta
¿No sería cierto que si el precio se libera las grandes librerías venderían best sellers y las pequeñas librerías venderían libros de más calidad, long sellers, clásicos y libros de referencia?

Respuesta
No es así exactamente; con el precio libre el papel del distribuidor habría que resideñarlo, los libreros independientes tendrían que diferenciarse significativamente de la oferta de las grandes superficies, y enriquecer y profesionalizar mucho más sus servicios posventa. Se daría la paradoja de que el best seller estaría más caro en la librería pequeña, mientras que el libro de la edición independiente sería mucho más caro en la gran superficie. El editor independiente podría llegar a muchas más alianzas estratégicas con la red de librerías, buscando la excelencia en la diversidad y variedad de sus propuestas. El precio libre afectaría a la oferta editorial de alta rotación, con una horquilla de precios muy elástica, pero no al libro especializado ni a la edición independiente selecta.

 

Pregunta
¿Por qué tenemos miedo a que se vendan libros más baratos en Carrefour, por ejemplo? Ya que la economía nos lleva a la compra en centros comerciales, ¿por qué no hay librerías en estos centros?

Respuesta
La presencia de sección de librerías en los centros comerciales es cada vez mayor, y están sabiendo aprovechar el tráfico que naturalmente generan hacia sus centros para redireccionarlo a un tipo de oferta plana y horizontal, pero que es legítima. La apuesta de los libreros independientes, ahora más que nunca, no está en la centralización de compras de best sellers para lograr márgenes mayores de descuento, sino en la diferenciación cualitativa de su oferta.

 

Pregunta
¿Por qué hay tan poca unión entre los distintos grupos de cultura? Me refiero a que es difícil encontrar libros más discos, libros más otros productos culturales...

Respuesta
El rediseño del negocio de la música ha conllevado que disco haya caído como producto con rentabilidad, y el cine en dvd va por el mismo camino. Encontrar un mix ganador entre el libro y otros productos culturales no es fácil. Quizá la fnac es la que mejor ha sabido integrar este mix en una arquitectura ganadora.  Una hipótesis razonable es la que sostiene que el libro se puede apoyar bien con todo aquello que signifique ocio. Aunque también es bueno que existan tiendas monogama de producto, sobre todo porque disponen de una mayor profundidad de surtido. Ambas fórmulas son complementarias. Un eslogan de la CDL era, «sólo libros, todos los libros»; como fórmula de posicionamiento era magnífica.

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